A FANTÁSTICA FÁBRICA DA FELICIDADE: Storytelling e Simbolismo nas Campanhas Publicitárias da Coca-Cola

Abstract

No contexto contemporâneo, em que constantes mudanças vêm ocorrendo no ambiente organizacional e a competitividade passou a ganhar outros contornos para além da eficiência, as organizações têm utilizado as narrativas para promover a construção coletiva de significados (sensemaking) a partir das relações entre os stakeholders internos e externos. Nesse cenário, a Coca-Cola busca construir uma imagem caracterizada pelo otimismo e pelo incentivo à felicidade, utilizando-se de narrativas para conquistar tanto os consumidores, quanto os próprios membros organizacionais. Nessa perspectiva, este estudo teve como objetivo analisar como a Coca-Cola explora o conceito de storytelling como símbolo nos anúncios publicitários da campanha “Fábrica da Felicidade”. Para isso, analisamos quatro comerciais, sob a lente de uma abordagem interpretativa-simbólica, aplicando-se as categorias de análise de Pentland (1999). A partir da discussão dos resultados, identificamos uma série de elementos presentes nas narrativas da organização, tais como os sentimentos de felicidade, paixão, amizade e lealdade, representados através do uso da fantasia, da magia e de outros símbolos que são transmitidos ao público. Também observamos que, em meio às vozes identificadas, a Coca-Cola se destaca como a mais marcante.

THE FANTASTIC FACTORY OF HAPPINESS: Storytelling and Symbolism in the Advertising Campaign of Coca-Cola

ABSTRACT

In the contemporary context, where constant changes have been occurring in the organizational environment, and competitiveness has been beyond efficiency, organizations have adopted narratives to promote a collective construction of meaning (sensemaking) from the relations between internal and external stakeholders. In this scenario, Coca-Cola seeks to build an image characterized by optimism and happiness, using narratives to win both consumers and organizational members. In this perspective, this paper aims to analyze how Coca-Cola explores the concept of storytelling as a symbol in its advertising campaign “Happiness Factory”. For this, we analyzed four commercials through the lens of an interpretative-symbolic approach, applying Pentland (1999) categories of analysis. From the discussion of the results, we identified various elements present in the narratives of the organization, such as feelings of happiness, passion, friendship and loyalty, represented by the use of fantasy, magic and other symbols that are transmitted to public. We also observed that the voice of Coca-Cola stands out among other narrative voices as the most striking.