USO DA TÉCNICA LADDERING EM ESTUDO DE CADEIA MEIOS-FIM: Um Exemplo Aplicado

Abstract

Para chegar aos valores pessoais que motivam a aquisição de produtos e serviços por parte dos consumidores, uma das formas utilizadas nas pesquisas de Marketing lança mão da Teoria Meios-Fim, cuja operacionalização se pode dar por meio da técnica de laddering. Também chamada de escalada, essa técnica provê encadeamento que se inicia com os atributos do produto e ou do serviço ressaltados pelos consumidores, passa às consequências implicadas pelo consumo e, finalmente, alcança os valores pessoais que motivam a aquisição. Uma das vertentes do laddering – o soft laddering –  compõe-se de diversas etapas, podendo ser operacionalizado com o auxílio de softwares. Contudo, conhecer os porquês e as características de cada uma dessas etapas, assim como entender como se pode aplicar a técnica de forma manual, pode ser muito útil àqueles pesquisadores que, por qualquer motivo, não utilizem esses softwares. O presente artigo tem por objetivo descrever e explicar como se desenvolvem manualmente as quatro primeiras etapas típicas do soft laddering. Isso é feito por meio da utilização de um exemplo aplicado, indicando-se também algumas dificuldades e as formas encontradas para contorná-las. Por fim, conclui-se pela importância da técnica em si para as pesquisas de Marketing, assim como se ressaltam a atenção e o comprometimento do pesquisador para sua execução de forma correta.

LADDERING TECHNIQUE USE IN MEANS-END STUDY: An Applied Example

ABSTRACT

Marketing research that aims to reach personal values that motivate consumers to purchase goods and services may use Means-End Theory, operated by the laddering technique, that starts with the attributes of the product or service, indicates the consequences brought by this consumption, and finally reaches the personal values that drive this acquisition. One of the laddering techniques - soft laddering - consists of several stages and can be software-operated. However, knowing thoroughly each of the steps of the technique as well as how to do it manually, can be very useful to those researchers who, for whatever reason, do not use such software. Using a concrete example, this article describes and explains how to manually operate the first four typical stages of soft laddering. It also indicates some difficulties found in this process and ways to circumvent them. Finally, it stresses both the importance of the technique itself to marketing research, and the attention and commitment required when the researcher intends to correctly use this technique.